アカウントベースのマーケティング（ABM） B2Bマーケターの間で地位を獲得しています。 最近の研究によると、 2017B2Bプログラマティックアウトルック、B73Bマーケターの2％は、現在2017年にABMを使用または採用する予定です。これには、正当な理由があります。ABMのROIは、他のすべてのB2Bマーケティング投資を上回ることができます。
ABMはほとんど新しい概念ではありません。 実際、ABMはマーケティングと同じくらい長い間存在していると主張する人もいます。 これは、各アカウントを市場アカウントとして扱い、販売とマーケティングの間の完全な結束を可能にする戦略です。
今日、それはの使用の増加のためにマーケターによってより容易に採用されています 相互接続されたデータ そして堅牢 分析論 マーケティング内。 その上、データはますます増えています リアルタイムでスケーラブル Data-as-a-Service（DaaS）プラットフォームを介して。 これらの洞察は、マーケターが最も収益性の高いアカウントをよりよく理解して特定するのに役立ちます。これにより、販売ファネルを通じてそれらのアカウントを利用する際に、リソースに優先順位を付けることができます。
ABMは、ここDun＆Bradstreetでの独自の事業開発戦略の中心にもなっています。 データを使用し、 分析論 新しい機会を優先するための営業とのコラボレーション。
簡単そうですね。 そんなに早くない。 一見単純に見えますが、ABMは、チームのすべてのメンバーからのスマートな実行と入力を必要とする複雑なプロセスになる可能性があります。
これがあなたのビジネスのための勝利のABM戦略を開発するのを助けるXNUMXつのステップです。
ステップ1：部門の枠を超えたチームを育成する
Dun＆BradstreetでABMを拡張する前に、私たちは文化、市場開拓戦略、メッセージングに焦点を当てました。これには、ブランド全体の近代化の一環として、新たな目的意識と一連の価値観の開発が含まれていました。
これを解決する問題点にリンクするペルソナを中心としたメッセージングシステムを開発し、ABM戦略の基礎を築きました。 あなたのデジタルマシンがどんなに優れていても、言うべき差別化された何かとそれをサポートする文化がなければ、混乱を突破することはないでしょう。
そこから、各マーケティング部門のメンバーで構成される部門横断的な「タイガーチーム」を開発しました。 ペルソナによって編成されたこれらのチームは、従来のサイロを突破し、包括的な思考と機敏な行動を奨励して、プロジェクトが私たちのクリエイティブの力を最大限に発揮できるようにします。 分析論、テクノロジー、コミュニケーション、デジタルチームが、各ペルソナのエクスペリエンスを推進します。
ステップ2：キーアカウントを特定する
あなたのイニシアチブは、販売とマーケティングの両方がアカウント選択基準、そして最終的にはあなたのターゲットビジネスに同意するまで前進すべきではありません。 あなた（およびあなたの上司）にとって価値の高いアカウントを示す機能または特性は何ですか？ それはすべてあなたの会社、あなたの優先順位、そしてどのデータと 分析論 モデルは過去に予測値を示しました。
Dun＆Bradstreetで同じものにアクセスできるのは幸運です データと 分析論 お客様のために開発した機能。 傾向と減少の分析モデルを使用して、私たちとの関係を拡大する可能性が最も高いのは誰か、潜在的にクロスセルできるのは誰か、更新しないリスクをもたらす可能性があるのは誰かを教えます。
そっくりなモデリングに部分的に基づく需要推定モデルは、どのアカウントと事業部門が私たちにとって最良の機会をもたらすかを教えてくれます。 たとえば、当社の顧客ベースの分析では、近い将来に成長に苦労すると予測された企業は、実際には当社の販売およびマーケティングソリューションに関心を持っている可能性が高くなりました。 また、需要予測モデルは、アカウントが購入する可能性のあるものを超えて、取引サイズを予測するのに役立ちます。
セグメンテーションについては、業種、サイズ、購入行動、購入傾向によって、すでに成功している方法に基づいて販売モデルを一致させることを検討しています。 サービス 分析論 どの販売後の取り組みが更新につながるかを評価します。これは、これらの限られたリソースを高リスクで高価値の顧客に集中させるための鍵です。 販売とマーケティングの優先順位付けは、アカウントベースの市場開拓イニシアチブとペルソナベースのメッセージングの重点分野に情報を提供します。
ステップ3：ペルソナベースのメッセージングを作成する
B2Bの購入には、複数のインフルエンサーとバイヤーが関与します。つまり、特定のメッセージングを必要とする複数のペルソナを開発する必要があります。
そしてうまくいけば、最も魅力的な顧客を特定したので、彼らと話す方法をよりよく理解する必要があります。 あなたは彼らの最大の課題、問題点、目標をターゲットにすることができるだけでなく、彼らが最も活発に活動している特定のマーケティングチャネルを特定することもできます。 これは、あなたがどのように メッセージングをパーソナライズする.
電子メール、ダイレクトメール、デジタル手段のいずれであっても、言語を話し、目標を達成するのに役立つスマートコンテンツマーケティング戦略を開発する必要があります。 結局のところ、それはあなたのことではありません。 それは彼らについてです。 それは、最も難しいアカウントでさえドアを開けるのに役立つトーンです。
ステップ4：実行する時が来ました
上記の戦術を実行するときは、キャンペーンの影響を測定し、将来の最適化を通知するためにKPIに依存することが重要です。 成功するABM戦略は、次のXNUMXつの指標の脈動に影響を与えます。
- 契約： ノイズが支配的なビジネス環境では、エンゲージメントを促進する最善の方法は、顧客のデジタルエクスペリエンスをパーソナライズすることです。 重要なランディングページへのクリック、オンサイトで費やされた時間、顧客のコンバージョンなどの主要な指標を調べて、これらの顧客がメッセージにどの程度反応しているかを確認することが重要です。
- 顧客満足： 顧客満足度の変化は、将来の収益成長につながります。 個人的な顧客調査、より大きなNetPromoterスコア、ビジネスソフトウェアレビュープラットフォーム、さらにはソーシャルメディアディスカッションを通じてそれらを測定できます。
- パイプライン： これは簡単ですが、販売パイプラインの各ステップでのフィードバックにより、顧客のコミットメントレベルがわかります。 クライアントとの関わりが強ければ強いほど、パイプラインは太くなります。
- スケール： これは、成功したABM戦略の究極の指標です。なぜなら、結局のところ、それは生成されたリードではなく、アカウントが獲得されたからです。 取引速度はどのくらい増加しましたか？ あなたの平均契約額は伸びましたか？
ステップ5：すべてを測定することを忘れないでください
ABMイニシアチブは、成長して成熟するまでに時間が必要です。 インタラクションをパーソナライズし、アカウントの関係を強化するには、豊富なデータと洞察が必要になることを忘れないでください。 不適切に維持された場合、ABMの機会は失速する可能性があります。 また、極端な場合、アカウントの関係が急速に拡大し、まだ実行する必要のある他のABM関連の手順の成長が妨げられる可能性があります。
ABM戦略に移行することで、成長の最大の領域を特定し、最終的には新しいビジネスの獲得に集中することができます。 ただし、データとチーム全体の結束を深く理解する必要があります。 そうしないと、最も価値のある顧客から新しいビジネスを推進するための重要な機会を逃してしまう可能性があります。
