テレビを活用してブランドを持ち上げる

テレビのブランディング

全体的なブランドイメージを向上させながら新規顧客を引き込むことは、マーケターにとって根強い課題です。 断片化されたメディア環境とマルチスクリーニングの気晴らしにより、ターゲットを絞ったメッセージングで消費者の欲求に適応することは困難です。 この課題に直面したマーケターは、より慎重に計画された戦略ではなく、「壁に投げつけて固執するかどうかを確認する」アプローチに目を向けることがよくあります。

この戦略の一部には、テレビ広告キャンペーンを含める必要があります。これは、製品を販売し、ブランドの評判を高めることができる媒体としての地位を引き続き正当化するものです。 テレビはこれらの断片化された時代でも関連性があり、スマートマーケターは複数の目標と指標を達成するために戦略的にテレビに目を向けています。

「ブランドリフト」の定義

このトピックのコンテキストでは、「ブランドリフト」は、オーディエンスが会社をどのように見て、どのくらいの頻度で会社について考えるか、つまり「粘着性」の尺度のプラスの増加です。 このリフトの必要性は、多くのブランド、特に家庭用品メーカーや相互接続された製品の幅広いラインを生産する他の企業にとって重要です。 これらの企業のマーケターは、キャンペーンが「Product XYZ」の売り上げを押し上げるだけでなく、ブランド自体や他の製品について視聴者に前向きな気持ちを与えることを保証する必要があります。 マーケターがXNUMXつの製品の売り上げを伸ばす背後にある焦点と指標を拡大するにつれて、キャンペーンの真のROIと影響をより正確に測定できるようになります。 そして、この情報を利用して、ブランドリフトの指標をさらに向上させるために、将来のキャンペーンのクリエイティブとプレースメントを動的に調整できます。

ブランドリフト指標の使用の増加

従来はテレビ内で使用されていましたが、「ブランドリフト」は現在、デジタルビデオ環境に浸透しています。 Nielsenは最近、「プレースメント指標によるブランドリフト」を測定するデジタルブランド効果を発表しました。同社によれば、サイトのパフォーマンスに関連する広告プレースメントに関する詳細なレポートを提供しています。 アレックシュライダーは書いた 基本に立ち返る:ブランドリフト測定が時代遅れにならない理由 それ:

今日の市場では、消費者に何かを購入させることは簡単ではありませんが、ほとんどの場合、それは常に製品の認知度を高めることから始まり、最終的には頻度とメッセージングを通じて意図を推進します。

彼は、ブランド認知度が主要な目標であるべきであるという点を提起しています。

マーケターは、テレビクリエイティブを調整して、全体的なブランディングコンテンツを含める必要があります。メッセージでは、ブランドのメリット/メリット/独占性/整合性、および製品のメリットについて説明します。 特に幅広い製品を販売するマーケターにとって、コアブランドの提案についても議論せずに、XNUMXつのラインだけに焦点を当てるべきではありません。

テレビの紹介

課題は、測定基準が聴衆の感情や認識に結びついていることです。 また、顧客が他の人に製品を推奨する可能性がどの程度あるか、それがより幅広いブランドや直接販売にどのように影響するかなど、意図や感情も測定します。 テレビは、単一製品のマーケティングを乗り越え、全体的なブランドリフトを生み出すための理想的な媒体であるため、ここで活躍します。 マーケターは常にすべてのチャネルを介して売上に影響を与えるという任務を負っており、TVは、ターゲットを絞ったコンテンツとクリエイティブなブランディングを通じて、これらのチャネル全体を改善する方法を提供します。

強力でインパクトのあるクリエイティブと適切なメディアミックスを備えたテレビ中心のキャンペーンは、長いリーチを持つことができます。 それらは宣伝されている製品に影響を与えるだけでなく、現在クリエイティブキャンペーンやメディアキャンペーンで紹介されておらず、ブランドに焦点を当てた取り組みのみに依存している製品への関心を生み出す可能性があります。

本質的に、消費者は特定の小売業者にタグ付けされた単一の製品のクリエイティブに反応しています。 しかし、彼らはすべてのタグ付けされた小売業者のすべての製品のマーケティング担当者と関わっています。ホーソーンダイレクトのメディアおよびアカウント管理担当上級副社長、ジョージレオン

この現象は、常にダイナミックで信頼できる方法でブランドを提示する優れたクリエイティブとメッセージングの必要性を強調しています。 マーケターは、幅広いブランディングプッシュと比較して、製品中心のクリエイティブを使用したA / Bテストを検討し、それに応じて結果を比較する必要があります。

実世界のブランドリフトの例

Lowe's、The Home Depot、およびMenardsで発売されたハードウェア製品ラインについて考えてみます。 小売売上高のキャンペーンの測定では、同等の8:1があったと仮定します。 メディア効率比 (MER)およびキャンペーンの製品は、ターゲット評価ポイントあたり350ユニットを超えていました。 また、クリエイティブに掲載されていない製品のブランド販売の伸びは、TRPごとに200ユニット以上増加しました。 コンテキストでは、TRPは、広告が到達するターゲットオーディエンス(全オーディエンスではない)の1%として定義され、TV広告の真の影響を理解するのに役立つメトリックです。 この例では、よく実行されたTVキャンペーンに典型的な、宣伝されていない製品が増加しています。

マーケターは2017年のメディア戦略を引き続き計画しているため、テレビキャンペーンを見落としてはなりません。 デジタルビデオチャネルはもちろんモバイルベースの消費者にとって重要ですが、適切なメディアミックスと頻度を備えた戦略的なテレビ広告は売り上げを伸ばし、ブランド自体に有益なリフトを与えることができます。

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