3つのレポートすべてのB2BCMOが2020年に存続し繁栄する必要がある

マーケティングレポート

経済が不況に近づき、企業予算が削減されるにつれ、今年のB2Bマーケターの現実は、費やされたすべてのドルが疑問視され、精査され、収益に直接結び付けられる必要があるということです。 マーケティングリーダーは、予算をバイヤーの新しい現実に沿った戦術やプログラムにシフトし、その年の収益目標を達成するために販売と提携することに焦点を当てる必要があります。  

しかし、CMOは、信頼できるデータと分析のソースを利用できない場合、適切なプログラムと戦術に投資しているかどうかをどのように知るのでしょうか。 彼らは、マーケティングが裁量的な支出ではなく、将来の収益への投資であり、ビジネスの成長エンジンであることを、主要なビジネスの利害関係者と経営陣にどのように説得しますか?

予算の削減やその他のCOVID-19関連の制約により、信頼性の高いデータと分析へのアクセスは、CMOとマーケティングリーダーがROIを証明し、マーケティング活動を収益に直接結び付け、さまざまな戦術とチャネルをテストして将来を決定できるようになるため、これまで以上に重要になります。投資。 マーケターは本来、ストーリーテラーであるはずです。それでは、なぜ私たち自身のデータでストーリーを語ることが期待できないのでしょうか。 これは、2020年以降のテーブルステークスになるはずです。 

ただし、実際には、マーケティングリーダーは数千のデータポイントと数百のレポートにアクセスできますが、特に市場が急速に変化している場合は、ビジネスに最も影響を与えるものに焦点を当てていない可能性があります。 私はそれを、CMOが今すぐ手元に置く必要のあるXNUMXつの最も重要なレポートとして私が見ているものに絞り込みました。

Lead-To-Revenueレポート

MQLは収益を上げていますか? 証明できますか? リードのマーケティングソースを追跡し、データが最終的な機会と関連する収益で「クレジット」されるようにすることができるのは、単純でわかりやすい概念のようです。 

ただし、実際には、B2Bの販売は期間が長く、非常に複雑であり、アカウントの複数の人と、購入者の旅全体にわたる複数のタッチポイントとチャネルが関係します。 さらに、販売は多くの場合、CRMでマーケティングによって生成されたリードと競合したり、オーバーライドしたりする独自のリードを生成するように奨励されます。 このデータと対応するレポートの神聖さを確保するために、リードと機会を生み出すプロセスに関して、CMOが営業部長と十分に連携していることが重要です。 

Proのヒント: 最初にリードを生成した人(マーケティングまたは販売)は、データフローを維持するために、機会を作成するまでずっとフォローする必要があります。 これの追加の利点は、閉じるまでの平均時間を一貫して正確に測定できることです。 

パイプライン速度レポート

マーケティングが販売と整合していることを、データを介してどのように実証しますか? マーケティングリーダーは、販売との緊密なパートナーシップについて定期的に話します(常に読んでください)が、マーケティング適格リード(MQL)の販売による受け入れ率が高いことを証明する必要があります。つまり、販売適格リード(SQL)に変換する必要があります。 。 リードを受け入れて拒否し、拒否の理由に関する定性的データを収集するための正式な販売プロセスを設定したマーケティング組織は、この重要な領域でのレポートと測定を成功させるために設定された組織です。 

アカウントベースのマーケティング(ABM)に精通している組織の場合、これらのマーケターは名前付きアカウントのポートフォリオを営業担当者の名前付きアカウントのポートフォリオとペアにしているため、これはゲームを完全に変えます。 したがって、目標は、上記のように、組み合わせたペア(マーケティングと販売)の有効性(収益を生み出す)と個々の有効性の比較を測定することです。 ほとんどのB2B組織は、(まだ)MQLとSQLの比率に関するABMレポートを作成していません。これは、それらが単一のレポート構造を持っているため、共同でレポートするインセンティブがないためです。 

Proのヒント: 両方のチームのインセンティブと報酬を変更し、販売アカウントポートフォリオとマーケティングアカウントポートフォリオの重複レベル、SQLに変換するMQLの数、機会に変換するSQLの数などの共有メトリックに基づいて、両方のチームメンバーに報酬を与えます。 

コンテンツ有効性レポート

今日の多くのマーケティングチームは、購入者のペルソナに基づいて強力なコンテンツ戦略を確立していますが、パフォーマンスの高いコンテンツとパフォーマンスの低いコンテンツを特定する、一見単純なコンテンツ有効性レポートの作成に苦労しています。 コンテンツ自体はクラス最高かもしれませんが、マーケティングチームがそれが重要である理由と、それがビジネスにどのような影響を与えるかを実証できない限り、価値はありません。 

通常、マーケティングレポートには 収益への影響を追跡するために焦点を当てます(つまり、カスタマージャーニーまたはリードライフサイクル)が、コンテンツに焦点を当ててレポートし、収益に至るまで各資産を測定することも検討できます。 適切に構築されたシステムでは、これらのタッチポイントは人の記録を介して調整されます。 私たちのお金の代用は人であり、コンテンツの測定は人(およびコンテンツの消費)であるとすると、すべてのコンテンツのタッチポイントは収益に帰することができます。 これは、コンテンツの観点から見ただけで、カスタマージャーニーをサポートするのと同じデータです。

Proのヒント: 個々のコンテンツアイテムに収益を帰属させることがあまりにも難しい場合は、MQLにコンテンツを帰属させることから始めます。 各アセットが作成したMQLの数でコンテンツをランク付けできます。 そして、コンテンツ構造全体でMQL分割に重みを付けることができます。 

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