顧客データ管理におけるアイデンティティパズル

消費者アイデンティティソリューション

消費者アイデンティティの危機

ヒンドゥー教の神話では、 ラーヴァナ偉大な学者であり悪魔の王である、は、彼のさまざまな力と知識を象徴するXNUMXの頭を持っています。 頭は変形して再成長する能力で破壊できませんでした。 したがって、彼らの戦いでは、戦士の神であるラマは、ラーヴァナの頭の下に行き、彼の孤独な心に矢を向けて、彼を永久に殺さなければなりません。

現代では、消費者は彼の邪悪なデザインではなく、彼の複数のアイデンティティの点で、ラーヴァナに少し似ています。 調査によると、今日の米国の平均的な消費者は3.64台のデバイスに接続しています。スマートスピーカー、ウェアラブル、コネクテッドホーム、自動車など、多くの新時代のデバイスが急増しているため、彼女はに接続できると予測されています。それほど遠くない将来に20台ものデバイスがあります。 ラーマの場合と同様に、これは今日のマーケティング担当者に明確な課題をもたらします。これらのデバイスの迷路をナビゲートして消費者を識別および認識し、アドレス可能なタッチポイント全体で、彼女が単独で、一貫して、コンテキストに応じて関与できるようにする方法です。

業界の調査によると、現在、消費者企業のごく一部のみが正確にオーディエンスを識別できます。したがって、企業がオーディエンスのIDを個々の消費者IDとプロファイルに解決するのに役立つID管理ソリューションの出現と急速な台頭があります。 アイデンティティソリューション市場の規模は、現在の900億ドルから、2.6年までに2022億ドルを超えるまでに成長し、マーケティング投資全体の成長を上回っていると推定されています。

最近の ウィンターベリー調査調査 消費者企業の約50%が焦点を強化しており、アイデンティティソリューションへの投資を増やすことを計画していることを示しています。 有料メディアでのセグメンテーションとターゲティングは依然として消費者ブランドの主なユースケースですが、クロスデバイスとチャネルのパーソナライズに加えて、測定とアトリビューションが近い将来注目される分野になると予想されます。

アイデンティティソリューション:過去、現在、未来

ID解決ソリューションの核となる仕事は、データソース、プラットフォーム、およびサービスの異なるセットからオーディエンスアクティビティデータを継続的に収集して、個々のオーディエンスメンバーのまとまりのあるオムニチャネルIDとプロファイルを導出することです。 ただし、これまでのところ、マーケティングチャネル固有のIDプラットフォームと戦略では、このアプローチはほとんどサイロ化されています。 ファーストパーティの顧客および連絡先情報の管理者としてのCRMデータベースは、主に電子メールまたはダイレクトメールを介したダイレクトマーケティングアクティベーションの主流のIDプラットフォームです。

デジタルマーケティング支出の増加に伴い、 データ管理プラットフォーム 主にディスプレイ広告購入のユースケースをサポートするためにデジタルオーディエンス行動データを保存する(DMP)が注目を集めています。 しかし、FacebookやGoogleのような壁に囲まれた庭園が閉ざされているため、それらの関連性には疑問が残ります。 他の成長している影響チャネルは、モバイルデバイスとロケーションベースのエンゲージメントをサポートするモバイルデータプラットフォームです。

CRMデータベースやDMPなどの現在のIdentityソリューションが制約されている、切断されたマルチチャネルアプローチの制限を克服するために、焦点は次のような新しい最新のソリューションに移っています。 顧客データプラットフォーム (CDP)とアイデンティティグラフ。 これらは、アイデンティティの解決とリンクに向けた統一されたクロスタッチポイントおよびオムニチャネルアプローチを提供し、マーケティング担当者に対する顧客の完全に調和した単一のビューを可能にします。

消費者アイデンティティ管理
図i。 顧客ID管理はコンテンツターゲットマーケティングの鍵です

アイデンティティ解決の仕組み

ID解決システムの主な仕事は、さまざまなソースからオーディエンス関連のデータを継続的に収集し、このデータを解決、生成、更新して個別の消費者プロファイルに変換する継続的なプロセスにかけることです。このデータは、さまざまな形態のマーケティングやその他のアクティベーション。

このプロセスは、次の3つの主要なステップで構成されています。

  1. データ管理 - IDとアクティビティ関連の両方の異なる消費者データのセットの取り込みと、それに続くこのデータの処理と組織化されたリポジトリへの保存が含まれます。
  2. ID解決 –これは、識別子の導出、照合、相互参照、一意の消費者IDへのリンク、それに続く解決プロセスの精度を最大化するための検証メカニズムの決定論的および確率論的プロセスの重要かつ複雑な組み合わせです。
  3. 消費者プロファイルの生成 –これにより、すべての識別子、属性、およびアクティビティが、消費者、個人、または世帯の調和した全体的なIDグラフに関連付けられます。

効果的なアイデンティティ管理ソリューションを作るもの:5つのマントラ

  1. Identityシステムにさまざまなデータソースからのデータが供給されていることを確認します。 デバイスのアクティビティだけでなく、背後にあるアプリケーションも、デバイス、Cookie、またはピクセルをドリルスルーして、背後にいる実際の人々とその動作を明らかにするのに役立ちます。
  2. データ管理の一環として、GDPR、CCPAなどの業界標準の消費者のプライバシー権とコンプライアンス要件を確実に満たすようにします。
  3. ID解決には、ダイレクトマーケティングのユースケースで状況に応じてパーソナライズされたエンゲージメントをサポートするために重要な高精度を確保するために、一貫性のあるルールベースの決定論的一致プロセスを含める必要があります
  4. 決定論的プロセスは、データセットを拡張し、より広いネットを期待するが1:1のパーソナライズが比較的少ないソーシャルメディアやディスプレイ広告マーケティングなどのユースケースの要件を満たすために、機械学習主導の確率的マッチングで補完する必要があります
  5. アイデンティティグラフの形式で生成された消費者プロファイルは、必要な正確さと適時性を備えながら、マーケティングアクティベーションのユースケースを最適に有効にするために必要な洞察を含めることにより、識別子と属性へのリンクを超える必要があります

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