マーケティングパフォーマンスで犯す7つの間違い

Allocadiaマーケティングパフォーマンス管理

ガートナーによると、マーケターが財政の成熟に苦しんでいるため、CMOの予算は減少しています。 CMOは、これまで以上に投資を精査しているため、ビジネスへの影響を最適化し続けるために、何が機能しているか、何が機能していないか、次のドルをどこに費やすかを理解する必要があります。 入る マーケティングパフォーマンス管理(MPM).

マーケティングパフォーマンス管理とは何ですか?

MPMは、マーケティング組織がマーケティング活動を計画し、確立された目標に対して結果を評価し、より影響力のある意思決定を行うために使用するプロセス、テクノロジー、およびアクションの組み合わせです。

ただし、今日では、マーケティングの収益への貢献を完全に理解できる企業は21%にすぎません。 Allocadiaの2017年のマーケティングパフォーマンス成熟度ベンチマーク調査。 この調査では、主要なCMOとの定性的な会話、および広範な定量的調査で問題を深く掘り下げました。

高性能マーケターのXNUMXつの成功要因

全体として、業界はMPMの採用と成熟度を改善するためにまだやるべきことがたくさんありますが、同業他社の基準を設定している主要な組織があります。

これらの高性能マーケターには、いくつかの共通の成功要因が見つかりました。

  1. コア運用データに重点​​を置いています。 投資、収益、およびROIなどのデータの戦略的ビュー。
  2. グローバルなテクノロジーの一貫した使用、およびテクノロジースタックのすべての部分間の統合。
  3. 細心の注意を払ってクリーンなデータソース。
  4. ビジネスとその目標に対する価値を証明する測定。

この調査では、MPMに関連して組織が犯しているXNUMXつの重要な間違いも明らかになりました。

  1. 非常に時代遅れのテクノロジー営業チームは、最新のCRMシステムの革新に依存しています。 財務は何年もの間ERPシステムによって管理されてきました。 ただし、組織の80%は、マーケティングがビジネスに与える影響を追跡するために、何らかの方法でExcelを使用しています。 私たちの調査によると、47%の組織が使用していない どれか 計画や投資管理(マーケティングパフォーマンス管理のコアアクティビティ)に関しては、まったく専用のテクノロジーです。対照的に、高成長の組織は マーケティングパフォーマンス管理ソフトウェア 横ばいまたはマイナスの成長を示すものよりも3.5倍多い。
  2. 単純なマーケティング測定 Studio上ではサポートされていません。 実用的– 私たちの調査によると、マーケターの6%だけが、自分たちの測定値が次善のマーケティングアクションの決定に役立つと感じています。 そのため、限られた予算とリソースをどこに費やすかについての規範的なガイダンスがないまま、調査対象者の94%が残っています。

    MPMの属性は、マーケティング測定の属性とははっきりと対照的です。 B2Bマーケティング測定値が、ドライバーが車のバックミラーで見るものを表す場合、MPMは、ドライバーの視認性と制御の両方を向上させる、車自体のヘッドライトとステアリングホイールとして機能します。 アリソンスノー、シニアリサーチアナリスト、 フォレスター

  3. マーケティングとビジネスの間の不整合25%以上の収益成長を期待している企業は、ビジネスへのマーケティングの貢献を示すCMOレベルのレポートを持っている可能性が2.5倍あります。 これらの高成長企業は、業績の悪い組織よりもXNUMX倍近く、マーケティングと販売の両方のデータを常にまたは頻繁に会社の全体的な目標に合わせて表示する可能性があります。 つまり、MPMのリーダーは、会社の目標と歩調を合わせて機能するビジネスの収益機能を持っています。
  4. CFOとCMOの関係の問題– 私たちの調査で最高の組織は、マーケティングと財務の機能を調整する可能性が3倍高かった。 ただし、マーケティング組織全体の14%のみが、財務を信頼できる戦略的パートナーと見なしており、28%は財務と関係がないか、強制された場合にのみ発言します。 マーケティングは適切な予算を確保するために機能するため、これは非常に危険であり、ビジネスの戦略的部分としてのマーケティングの認識を制限します。 CFOの信頼は、今日のCMOにとって非常に重要です。パフォーマンスの低い組織とは対照的に、私たちの調査では、高成長の組織が財務と協力して投資と測定を追跡していることがわかりました(フラット/マイナス成長の企業の57%に対して20%)。 また、予算と収益の測定に関して財務と連携する傾向があります(61%であるのに対し、横ばいまたはマイナスの成長を経験している企業は27%にすぎません)。
  5. 不十分な投資、予算編成、およびデータ品質の計画– データ品質(投資、予算、および計画に関連する)は、組織間で共通の課題であり、レポート作成とより適切なマーケティング決定を行う能力を制限します.8つのデータウェアハウスとして機能するマーケティング、販売、および財務データを持っているのは組織の28%のみです。 「信頼できる唯一の情報源」。 そして、マーケティングのデータが説明され、適切にフォーマットされていると感じているのはわずか8%です(これには最初のXNUMX%が含まれます)。
  6. ベースラインメトリックの可視性の欠如組織の50%のみが、ベースラインのマーケティング指標を完全に可視化するか、それ以上であると報告しています。 それらの13%は、すべてのデータがどこにあるのかさえ知らず、実行できないと報告しました すべてのレポート。 ああ。
  7. マーテックの一貫性のない使用マーケティング組織全体でテクノロジーを一貫して統合している企業は、横ばいまたはマイナスの成長をしている企業よりも5%以上の収益成長が見込める可能性が25倍あります(57%対13%)。さらに、マーケティングテクノロジーの一貫した使用(同じマーケティングなど)組織全体の60つの異なるベンダーではなく自動化プラットフォーム)が違いを生みます。 予算の10%以上の増加を期待する企業の約36%は、組織全体でのマーケティングテクノロジーの使用が常にまたは頻繁に一貫していると報告していますが、成長が横ばいからマイナスの企業の70%と比較して、最後に、収益の増加を期待する企業の27%マーケティングテクノロジーのロードマップが明確であるか優れているのに対し、成長期待が横ばいからマイナスのXNUMX%。

MPMはすべてのCMOにとって重要

マーケティングは、組織を単なる機能ではなく、ビジネスのように見なければなりません。 チームのパフォーマンスを最大化し、その影響を証明するには、すべての金額を考慮に入れる必要があります。

CEOは、CMOがマーケティングが収益にどのように貢献しているかを正確に分析できることを期待しています。 CMOがデータにアクセスできるようになると、すべてが変わります。 Looker CMO Jen Grant、 CMO.comとの最近のインタビュー

これで成功したCMOは、仲間の信頼と信頼を獲得し、彼らの努力を知るためのセキュリティが測定され、評価されます。 不足している人は、戦略を立てて主導するのではなく、命令を受けて実行することに委任されます。 MPMの詳細については、以下をご覧ください。

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