Martechスタックが顧客にサービスを提供できない方法

マーケティングスタック

マーケティングの昔、2000年代の初めに、いくつかの勇敢なCMOは、キャンペーンとオーディエンスをより適切に管理するために設計されたいくつかの基本的なツールに投資しました。 これらの頑固な先駆者たちは、パフォーマンスの整理、分析、改善を目指し、最初のマーケティングテクノロジースタックを作成しました。統合システムは、秩序をもたらし、ターゲットキャンペーンのロックを解除し、メッセージをパーソナライズしてより良い結果をもたらしました。

過去数年間にマーケティング業界がどこまで進んだかを考えることは、羽ペンやパーチメント紙の執筆と最初の印刷機の進化を比較することに似ています。 変化は特に急速です。 2011年には、約150社がマーケティングテクノロジーを提供していました。 その数は今では以上に膨れ上がっています 6,800 デジタル広告、コンテンツマーケティング、マーケティングオートメーション、ソーシャルメディア、データ分析などのテクノロジーベースのツール。

途中のどこかで、マーケターはスタックマネージャーになりました。メッセージング、クリエイティブ開発、顧客調査よりもテクノロジーの実装に多くの時間を費やすシャドーITの専門家です。 現在、マーケティングテクノロジーの予算は一般的にIT予算を上回っており、マーケティングソフトウェアの全体的な支出は上回っていると予測されています。 $ 32億 今年だけ。

一部の人にとって、仕事は今です スタックだけ.

今日のマーケターは、スタックを構築および管理するという前例のないプレッシャーに直面しています。 テクノロジーおよびソフトウェア会社は、可能な限り多くのスタックを制御することに必死です。 内部のテクノロジーチームは、テーブルの席を維持するために必死です。 その結果、顧客や見込み客が苦しむことがよくあります。

一部には、これは、マーケティングスタックの最終的な制御を争ういくつかの主要なソフトウェアプレーヤー間の激しい競争によるものです。 彼らは、オーケストレーションされたプラットフォーム(プラットフォーム)の壁に囲まれた庭を想定しており、その結果、競合製品または補助製品との共有と通信を可能にする方法で構築するインセンティブがほとんどありません。

この問題は、顧客と見込み客の同意と好み(好き、嫌い、選択のチャネル、関心のあるトピックなど)の収集と配布で最も明白です。 全能のスタックを構成するこれらのマーケティングテクノロジーシステムとフレームワークのほとんどすべてが、好みを収集して保存します。 ただし、それらの機能は制限されており、他のテクノロジーと通信したり、全体的な顧客記録に貢献したりするように設計されているものはほとんどありません。

その結果、販売CRMシステムに保存されている顧客の同意と好みが、顧客サポート、マーケティング、またはサードパーティのプロバイダーに移行することはありません。 たとえば、携帯電話に連絡するための明示的な許可(コンプライアンスの目的で絶対に不可欠)は、マーケティングオートメーションソリューションとインターフェイスできないESP内に存在します。

多くの企業クライアントは、尋ねられたときに、顧客の好みの情報が12つから14つの別々の切断されたテクノロジーを介して流れると推測することがよくあります。 その後の分析を通じて、平均XNUMX〜XNUMXの異なるシステムが明らかになり、見積もりの​​XNUMX倍以上になり、コンプライアンスとカスタマーエクスペリエンスの課題が明確に示されました。

各システムが別のシステムよりも優れていることを考えると、これはすべて理にかなっています。

組織がSalesforce、Microsoft Dynamics、またはSAPを使用している場合、顧客を「販売」の観点から追跡したいと考えています。これは、従来の顧客関係管理(CRM)ソリューションです。 これらのプラットフォームは、販売組織が仕事をするために必要な情報を入手できるように調整されています。ライフサイクル全体で顧客を理解し、顧客が会社から何を購入したか、または購入できるかについての洞察を得ることができます。

好みとコンプライアンスには、履歴を維持する必要があります。これは、顧客が好みの選択肢から別の選択肢に変わったときに、時間をかけて振り返る機能です。 これらのプラットフォームの前向きなバイアスにより、CRM指向のシステムを使用すると、顧客の全体像が不完全になり、コンプライアンスに関する問い合わせに回答するために必要な情報が不足する可能性があります。

組織が次のようなアウトバウンドメールサービスプロバイダーを実装している場合 IBMワトソンマーケティング (正式にはSilverpop)、 オラクル・レスポンシス or Oracle Eloqua 主な目標は、スコアリング、行動、または会社の目的に基づいて、顧客にコミュニケーションを送信し、バイヤージャーニーをさらに進めることです。 これらのシステムは、コミュニケーションの主要な形式として電子メールを広範囲にカバーしていますが、顧客は複数のチャネルで会社と関わっている可能性があります。 これらのシステムは、各顧客が遭遇するすべてのタッチポイントとシステム間の相互接続性を提供するように意図されておらず、構築されていません。

顧客は、XNUMXつのチャネル全体で設定を提供すると、結果が組織全体で共有されることを期待しています。 顧客が聞いていないように感じるとき、欲求不満が存在します。 XNUMXつのシステムに共有される設定は、変更のソースを明確に理解することで、すべてのアウトバウンド通信プラットフォームに簡単に伝播する必要があります。

組織が次のような顧客IDアクセス管理システムを信頼している場合 SAP カスタマー データ クラウド (正式にはGigya)、 ジャンライン or LoginRadius 問題を解決するために、彼らは彼らが不足している理由を理解するために彼らの主な目的だけに目を向ける必要があります。 これらのシステムは、顧客が企業全体に簡単にアクセスできるようにし、システムをより深く理解できるように構築されています(たとえば、サードパーティのソースから)。 効果的な選好管理の実装における力は、企業のすべてのチャネルにわたるコミュニケーションで顧客が受け取る方法と内容に対する顧客の要望が変化するにつれて、顧客との継続的な会話にあります。

顧客の全体像には、これまでに顧客から収集した情報以上のものが必要です。 また、状況の変化に応じてプロファイルデータと設定を更新するためのシームレスなアクセス権が必要です。 これは「特定の時点」のコレクションではありません。 これは、テクノロジーアプローチと組み込みプロセスの組み合わせであり、顧客と、継続的な方法で好みの会話に参加する顧客の能力を考慮します。

マーケターがこれらの技術システムで今日直面している最大の問題は何ですか?

それらのいずれも、設定データの管理、保守、および収集のために、または企業全体でコンプライアンスサポートを提供するために、顧客との直接の対話を念頭に置いて構築されていません。

企業は、マーケティングスタックのすべてのニーズを解決できるXNUMXつのシステムを見つけることを常に望んでいますが、理由から「スタック」と呼ばれることを忘れがちです。 各コンポーネントは、特殊で特定のマーケティングの問題を解決します。 企業が検討している可能性のあるシステムの元の遺産を検討することが重要です。

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