出版社がますます断片化されたオーディエンスに到達するための技術スタックを準備する方法

断片化したオーディエンスへの広告

2021年は出版社のためにそれを作るか壊すでしょう。 来年はメディア所有者へのプレッシャーがXNUMX倍になり、最も精通したプレーヤーだけが浮かんでいるでしょう。 私たちが知っているデジタル広告は終わりに近づいています。 私たちははるかに細分化された市場に移行しており、出版社はこのエコシステムにおける自分たちの位置を再考する必要があります。

出版社は、パフォーマンス、ユーザーID、および個人データの保護に関する重大な課題に直面します。 生き残るためには、彼らは技術の最先端にいる必要があります。 さらに、2021年が出版社に提起する主な問題を分析し、それらを解決できる技術の概要を説明します。 

出版社にとっての課題

出版社は景気後退と広告IDの段階的な廃止による二重の圧力に耐えたため、2020年は業界にとって完璧な嵐であることが判明しました。 個人データ保護と広告予算の枯渇を法的に推進することで、デジタルパブリッシングがXNUMXつの主要な課題に適応する必要があるまったく新しい環境が生まれます。

コロナ危機

出版社にとっての最初の大きな試練は、COVID-19によって引き起こされた景気後退です。 広告主は、キャンペーンを一時停止し、延期し、より費用効果の高いチャネルに予算を再割り当てしています。 

広告でサポートされているメディアにとって悲惨な時代が来ています。 IABによると、コロナ危機はニュース消費の大幅な増加をもたらしましたが、出版社はそれを収益化できません(ニュース出版社は おそらく2倍 メディアバイヤー対他の人によってボイコットされること)。 

最近、過去XNUMX年間でXNUMX桁の収益成長を遂げていたバイラルメディア、Buzzfeed 実施されたスタッフ削減 Vox、Vice、Quartz、The Economistなどの他のデジタルニュース出版の柱と並んで。世界の出版社は危機の間にある程度の回復力を経験しましたが、多くの地元および地域のメディアは廃業しました。 

アイデンティティ 

来年のパブリッシャーにとっての最大の課題の3つは、ユーザーIDの確立です。 GoogleによるサードパーティのCookieの廃止により、Webチャネル全体のアドレス可能性は薄れていきます。 これは、オーディエンスターゲティング、リマーケティング、フリークエンシーキャップ、およびマルチタッチアトリビューションに影響します。

デジタル広告エコシステムは共通のIDを失いつつあり、必然的に、より断片化された状況につながるでしょう。 業界は、GoogleプライバシーサンドボックスやAppleのSKAdネットワークなど、コホートの有効性の評価に基づいて、決定論的追跡に代わるいくつかの選択肢をすでに提供しています。 ただし、そのような最先端のソリューションでさえ、通常どおりビジネスに復帰することはできません。 基本的に、私たちはより匿名のWebに移行しています。 

これは新しい状況であり、広告主は不正確なキャッピング、間違ったメッセージでクライアントにリーチする、ターゲットを広すぎるなどの点で過剰な支出を避けるのに苦労します。ユーザー獲得の新しい方法を設計するには時間がかかり、新しいツールとユーザーの広告IDに依存せずに効果を評価するためのアトリビューションモデル。 

個人情報保護 

ヨーロッパなどのプライバシー法の急増 一般データ保護規制(GDPR)2018年カリフォルニア州消費者プライバシー法、ユーザーのオンライン行動に合わせて広告をターゲティングおよびパーソナライズすることがはるかに困難になります。 

ユーザーのデータに焦点を当てたこれらの法律は、技術スタックとブランドのデータ戦略における今後の変更を定義します。 この規制の枠組みは、ユーザーの行動を追跡する既存のモデルを混乱させますが、パブリッシャーがユーザーの同意を得てユーザーのデータを収集するための扉を開きます。 

データの規模は縮小する可能性がありますが、ポリシーにより、長期的には利用可能なデータの品質が向上します。 出版社は、残りの時間を使用して、オーディエンスとの効果的な対話のためのモデルを構築する必要があります。 プライバシー規制は、発行者の技術スタックとデータ管理へのアプローチに沿ったものでなければなりません。 市場ごとにプライバシー規制が異なるため、万能のソリューションはありません。 

出版社はどのようにして新しい状況で成功することができますか?

データ管理

新しい断片化された市場では、ユーザーのデータは広告主にとって最も価値のある資産です。 これにより、ブランドは、顧客、顧客の関心、購入の好み、およびブランドとのあらゆるタッチポイントでの行動を理解できます。 ただし、最近のプライバシー法と広告IDの段階的廃止が迫っているため、この資産は非常に不足しています。 

今日のサイト運営者にとって最大の機会の1つは、自社のデータをセグメント化するか、外部システムでアクティブ化するか、広告主に提供して、自社の広告枠をより正確にターゲティングすることです。 

精通したパブリッシャーは、機械学習アルゴリズムを使用して、コンテンツの消費をよりよく理解し、特定のブランドにとって真にパフォーマンス主導型となるファーストパーティの行動プロファイルをコンパイルしています。 たとえば、自動車レビューWebサイトでは、30〜40人の古い中所得の専門家のセグメントを収集できます。 セダン発売の主要市場。 ファッション雑誌は、高級アパレルブランドをターゲットにした高収入の女性のオーディエンスを集めることができます。 

プログラマティック 

最新のウェブサイト、プラットフォーム、アプリには通常、海外からの視聴者がいますが、直接取引で完全に収益化できることはめったにありません。 プログラマティックは、oRTBやその他のプログラマティック購入方法を通じて、市場ベースのインプレッション価格でグローバルな需要を実現できます。 

最近、以前はネイティブ統合を推進していたBuzzfeedは、 プログラマティックに戻りました 広告プレースメントを販売するためのチャネル。 サイト運営者は、デマンドパートナーを柔軟に管理し、最高の広告掲載と最低の広告掲載を分析し、入札率を評価できるソリューションを必要としています。 

さまざまなパートナーを組み合わせてマッチングすることで、サイト運営者はプレミアムプレースメントと残りのトラフィックに最適な価格を得ることができます。 ヘッダー入札はそのための完璧なテクノロジーであり、最小限の設定で、パブリッシャーはさまざまなデマンドプラットフォームからの複数の入札を同時に受け入れることができます。 ヘッダー入札 はそのための完璧なテクノロジーであり、最小限のセットアップで、パブリッシャーはさまざまなデマンドプラットフォームからの複数の入札を同時に受け入れることができます。 

動画広告

広告をサポートするメディアは、一時停止した広告キャンペーンの収益損失を補うために、人気のある広告フォーマットを試す必要があります。 

2021年には、広告の優先順位が動画広告にますます引き寄せられるようになります。

現代の消費者は 7時間 毎週デジタルビデオを見ています。 ビデオは最も魅力的なタイプのコンテンツです。 視聴者は把握します 95% それを読んでいるときの10%と比較して、ビデオでそれを見ているときのメッセージの。

IABのレポートによると、デジタル予算のXNUMX分のXNUMX近くが、モバイルとデスクトップの両方でビデオ広告に割り当てられています。 動画は、コンバージョンと販売につながる永続的な印象を生み出します。 プログラマティックゲームを最大限に活用するには、パブリッシャーは、主要な需要プラットフォームと互換性のあるビデオ広告を表示する機能を必要としています。 

断片化を拡大するための技術スタック 

これらの激動の時代に、出版社はすべての可能な収入チャネルを最大限に活用しなければなりません。 いくつかの技術的ソリューションにより、パブリッシャーは十分に活用されていない可能性を解き放ち、CPMを増やすことができます。 

自社データを活用し、最新のプログラマティック手法を使用し、インデマンド広告フォーマットを展開するためのテクノロジーは、2021年のデジタルパブリッシャーのテクノロジースタックになくてはならないものの一部です。

多くの場合、パブリッシャーは、自社間でうまく統合されていないさまざまな製品から技術スタックを組み立てます。 デジタルパブリッシングの最新のトレンドは、すべての機能が統一されたシステム内でスムーズに実行される、すべてのニーズを満たす単一のプラットフォームを使用することです。 メディア向けの統合技術スタックに必須のモジュールを確認しましょう。 

広告サーバー 

何よりもまず、パブリッシャーのテクノロジースタックには広告サーバーが必要です。 適切な広告サーバーは、効果的なインプレッションの現金化の前提条件です。 広告キャンペーンと在庫を管理する機能が必要です。 広告サーバーを使用すると、広告ユニットとリターゲティンググループを設定し、広告スロットのパフォーマンスに関するリアルタイムの統計情報を提供できます。 妥当な広告掲載率を確保するには、広告サーバーは、ディスプレイ、動画、モバイル広告、リッチメディアなどの既存のすべての広告フォーマットをサポートする必要があります。 

データ管理プラットフォーム(DMP)

効率の観点から– 2021年のメディアにとって最も重要なことは、ユーザーのデータ管理です。 オーディエンスの収集、分析、セグメンテーション、およびアクティブ化は、今日必須の機能です。 

サイト運営者がDMPを使用している場合、広告主に追加のデータレイヤーを提供して、配信されるインプレッションの品質とCPMを向上させることができます。 データは新しいゴールドであり、サイト運営者は、自社の広告枠をターゲットにするか、インプレッションを高く評価するか、外部システムでデータをアクティブにしてデータ交換で収益化するかを提供できます。 

広告IDの廃止により、ファーストパーティデータの需要が急増します。DMPは、ユーザーデータの収集と管理、データプールの設定、またはユーザーグラフを通じて広告主に情報を伝達するための重要な前提条件です。 

ヘッダー入札ソリューション 

ヘッダー入札は、トラフィックの価値に関する広告主とサイト運営者の間の情報の非対称性を取り除くテクノロジーです。 ヘッダー入札により、すべての関係者が広告スペースの公正な需要ベースの価格を取得できます。 これは、DSPが順番にオークションに参加するウォーターフォールとoRTBとは対照的に、DSPが入札に平等にアクセスできるオークションです。 

ヘッダー入札を実装するには、開発リソース、Googleアドマネージャーで広告申込情報を設定する経験豊富な広告運用者、入札者との契約締結が必要です。 準備を整える:ヘッダー入札アクションを設定するには、専任のチーム、時間、労力が必要です。これは、大規模なサイト運営者にとっても大変な場合があります。 

ビデオおよびオーディオプレーヤー

eCPMが最も高い広告フォーマットである動画広告の配信を開始するには、サイト運営者はいくつかの宿題をする必要があります。 ビデオ広告はディスプレイよりも複雑であり、いくつかの技術的側面を考慮する必要があります。 まず、選択したヘッダーラッパーと互換性のある適切なビデオプレーヤーを見つける必要があります。 オーディオ広告フォーマットも活況を呈しており、Webページにオーディオプレーヤーを導入すると、広告主からの追加の需要がもたらされる可能性があります。 

JavaScriptの知識がある場合は、プレーヤーをカスタマイズして、ヘッダーラッパーと統合できます。 それ以外の場合は、プログラマティックプラットフォームと簡単に統合できるネイティブプレーヤーである既製のソリューションを使用できます。

クリエイティブマネジメントプラットフォーム(CMP)

CMPは、さまざまなプラットフォームや広告フォーマットのプログラマティッククリエイティブを管理するための前提条件です。 CMPは、すべてのクリエイティブ管理を合理化します。 クリエイティブスタジオ、テンプレートを使用してリッチバナーを最初から編集、調整、作成するためのツールが必要です。 CMPの必須アイテムのXNUMXつは、さまざまなプラットフォームでの広告配信に独自のクリエイティブを適応させる機能と、動的クリエイティブ最適化(DCO)のサポートです。 そしてもちろん、優れたCMPは、主要なDSPと互換性のある広告フォーマットのライブラリと、クリエイティブのパフォーマンスに関する分析をリアルタイムで提供する必要があります。 

全体として、パブリッシャーは、スケールをカスタマイズして集中しながら、無限の調整なしに需要の高いクリエイティブフォーマットを迅速に作成および展開するのに役立つCMPを採用する必要があります。

それを総括する

デジタルメディアの成功には多くの構成要素があります。 これらには、人気のある広告フォーマットの効果的な広告配信機能と、主要な需要パートナーと統合するためのプログラムソリューションが含まれています。 これらのコンポーネントはシームレスに連携する必要があり、理想的には統合された技術スタックの一部である必要があります。 

さまざまなプロバイダーのモジュールから統合された技術スタックを組み立てるのではなく、統合された技術スタックを選択すると、遅延、ユーザーエクスペリエンスの低下、広告サーバーの大きな不一致なしにクリエイティブが配信されることを確信できます。 

適切な技術スタックには、動画と音声の広告、データ管理、ヘッダー入札、クリエイティブ管理プラットフォームを配信する機能が必要です。 これらはプロバイダーを選択する際の必需品であり、それ以下のことで妥協するべきではありません。

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